海底捞卖奶茶 旗下子品牌有麻烦 折腾还是突围？
友定友从新三板起飞，停止交易。即便如此，海底捞在退市前花了2.04亿元完成了对友定优的收购，也表达了对快餐市场的乐观。
正文|AI财经学会王超
编辑|郭鲁青
网络名人有钱。
近日，海底捞这个餐厅在网络名人中再次引起热议。然而这次奶茶不但没有涨价，反而卖了。
1月初，海底捞在武汉滁河韩杰店推出了奶茶自助摊位，并将其命名为“泡茶天堂”。这是海底捞“生生不息，折腾不止”的又一个例子，是继十八、林、秦小仙等九个子品牌之后推出的又一个子品牌。
作为火锅行业巨头，海底捞为什么频繁跨境打造子品牌？寻找第二条成长曲线还是在“中年危机”的焦虑下辗转反侧？值得注意的是，海底捞之前打造的子品牌很少胜诉。这次和小米关系比较近的海底捞会成功吗？
成长焦虑出现
海底捞武汉滁河韩杰店刚推出的奶茶，目前只是一个自助摊位。滁河韩杰店的一位工作人员告诉AI财经新闻社，“现在只是试点，选择这家店的原因只是因为面积够用。一楼面积相等，足够放10张小桌子。”
目前滁河韩杰店的奶茶以9.9元低价为主，但提供的口味和成分有限，主要有鲜少草、椰子、酥脆、珍珠等。茶的底香是Hi型奶茶、Hi型奶青、桃果茶、葡萄果茶，次要成分只有豆浆粉和葡萄干。
从在门店立足的角度来说，奶茶更多的是一种降低客户流失率的对等运营手段。这和海底捞推出的美甲、擦鞋等服务一模一样，只不过这次推出的奶茶创造了经营效益，提高了门店效率。
川派火锅品牌创始人李闯认为，奶茶背后的运作是为了避免顾客流失，提升店铺业绩。
一个小茶叶店的背后，反映了海底捞在日益激烈的市场竞争下，越来越焦虑。去年上半年海底捞总收入约97.61亿元，同比下降16.5%，净亏损约9.65亿元，为海底捞2018年上市以来首次亏损。
2020年半年报数据进一步显示，海底捞火锅店的成交率从2019年的4.8降至3.3；人均消费从104.4元上升到112.8元，增长8%以上。流失率下降和人均消费上升恶性循环，消费者对涨价的抱怨不断发酵。
此外，近年来，海底捞在同店增长率上也呈下降趋势。海底捞2018年同店增长6.2%，但2019年直接降至1.6%。其中一线城市下跌0.2%，二线城市下跌1.9%。
截至1月22日收盘，Wind数据显示海底捞(06862.HK)最新市值3554亿港元，市盈率692倍。在这样的数据下，海底捞需要漂亮的表现来向资本市场证明自己。
不难看出，充分利用产能是解决海底捞焦虑的重要环节。在这种情况下，海底捞除了提供平等运营的大招外，还频频打出第二张牌，试图通过子品牌释放供应链产能。
现在海底捞的子品牌更多的是提升供应链的产能，促进产能的最大释放。米粉正好需要，在快餐市场很受欢迎。食品产业化是不可逆转的趋势，海底捞目前选择的轨道具有易产业化、标准化的特点。简单来说就是容易形成尺度效应。湖南米粉快餐品牌创始人虞照对AI财经新闻社表示，“一方面，像米这样的子品牌易于标准化和规模化，不仅提高了四川海鲜的活力，也有助于海底捞充分发挥品牌优势，布局并占领快餐轨道。这既是对未来的发展布局，也是对未知风险的防范。”
u丁茂才拿着破戟
其实海底捞之前也试过，类似于十八标等副牌。但是回顾发展之路，并不平坦，尤丁友的倒闭就是典型。
2012年7月成立的餐饮企业优鼎优拥有着浓浓的海底捞基因。其中，创始人苟轶群、杨利娟、袁华强均出自海底捞，且曾分别担任海底捞财务负责人、财务总监、董事。
优鼎优旗下主要品牌为U鼎冒菜，主要以门店形式销售冒菜，但这一品牌的发展并非一帆风顺。成立的两年时间中，苟轶群三人在冒菜产品研发和门店拓展上并未取得发展突破，甚至陷入资金困难。
自2014年开始，优鼎优接受海底捞为其代垫经营款项。截至2016年8月31日，海底捞集团共计为优鼎优代垫过5949万元，代垫款项主要用于采购商品和支付工资。
即便如此，U鼎冒菜的发展依然未能顺遂。为了走出困境，海底捞创始人之一的施永宏与妻子李海燕以各投139.9万元、共持有公司63.8%的股份的形式，成为了实际控制人。施永宏将海底捞的生产资源、人力资源、管理经验等优势注入优鼎优，甚至食材、底料也采购自海底捞。在这样的努力下，优鼎优发展到2016年，基本实现盈利。
公开数据显示，截止2016年8月，优鼎优已经有了42家门店，其中31家在北京。2016年，优鼎优实现盈利。随后，2017年4月，优鼎优挂牌新三板。但登陆资本市场后，发展依然不及预期，不仅门店拓店计划滞缓，业绩也出现亏损。优鼎优原计划在两年内开店120家，自2016年前8个月，公司仅从33家店增长到42家店，且边开边关，开店19家，闭店10家，增长波动极大。与此同时，2018年12月31日，优鼎优经审核资产净值为1.04亿元，净利润亏损额达885.71万元。
无奈之下，优鼎优从新三板摘盘、停止交易。但即便如此，海底捞还是在退市前斥2.04亿元资金完成了对优鼎优的收购，同时也表达了对快餐市场的看好。
海底捞当时公告解释称："优鼎优的业务可以对海底捞集团业务提供协同效应，这是集团整体增长策略的一部分，本公司计划横向领域收购，购买优质资源，从而增强市场竞争力。"海底捞也曾补充解释称，符合收购标的企业需要具备良好声誉、高标准化程度以及可供使用或弥补供应链的餐饮企业。显然，在海底捞看来，优鼎优旗下的U鼎冒菜属于此类。
而关于海底捞的收购，业界普遍认为这加速了海底捞进军快餐市场的行业机会，因为优鼎优在经营期间也对外投资入股了数家从事快餐业务的初创企业。
截至2018年6月底，优鼎优投资了4家餐饮公司，分别是北京海盗虾餐饮管理有限公司、天津许小树餐饮管理有限公司、上海渊古餐饮管理有限公司、北京甲乙饼餐饮管理有限公司，总投资额达4393万元。
对海底捞收购优鼎优后的进一步调整和经营运作，AI财经社联系海底品牌公关负责人，对方未予回应。
小品类突围之困
从“十八汆”，到“捞派有面儿”再到“佰麸私房面”等子品牌，可以看出是优鼎优项目的延续。这种做法，也被认为是向小米学习，向“小米化”靠拢。
不过，业内人士也直言，U鼎冒菜涉及的品类冒菜，是一个有品类无品牌的市场。
U鼎冒菜CEO周亚钢也曾对外解释称："U鼎冒菜属于"火锅"的一个细分品类，可以说是火锅品类中的快餐细分市场。在周亚钢看来，火锅市场虽然已经很火热，但其影响力仍深度影响着周边品类的发展。而从供应端来看，冒菜是火锅品类的延伸。与火锅一样容易标准化，U鼎的食材与海底捞的配送体系几乎一致。一旦规模化，其边际成本相对较低。同时，冒菜比火锅模式"更轻"、更容易切入快餐市场杀入快餐这一消费场景。
但当理想"触礁"现实，这一尝试最终惨淡收场。
"从消费认知层面讲，冒菜具有地域特色。相比麻辣烫、麻辣拌等，消费认知不够，竞争无比激烈。目前市场上既有马路边边、攀成钢等，也有张亮、杨国福这样的成熟品牌，冒菜的市场位置略显尴尬。"中型快餐品牌创始人孙煜分析称。
U鼎冒菜所有门店几乎均在北京，直接竞争对手就是杨国福、张亮麻辣烫，以及广泛的小吃和米面粉。更大程度上来说，大部分人中午吃的快餐都是U鼎冒菜的竞争对手。因此也有观点认为，冒菜这个品类的失败归根结底是品牌的失败，也就是没想清楚如何在市场上立足。
"成功都是顺应趋势和规律，不要尝试教育消费群体。"孙煜认为，冒菜在消费者认知这个角度上，特色和差异性明显不足。至少，大部分人对冒菜和麻辣烫的区别并不是很明晰。这样的品类成功机率不大。也就是说，海底捞想要通过冒菜实现突围，属于“没有想清楚”。
相比之下，海底捞因为具有客流和品牌优势，在商业地产方面的谈判议价、招商运营能力都很强。即便是正值疫情，海底捞2020年上半年依旧逆市开店173家。部分餐饮品牌的至暗时刻，或许正是海底捞抄底点位的良机。以现在来看，海底捞只是换了快餐品类赛道，也不再如之前那么激进，更多是小步试错。
对海底捞而言，除横向增强市场竞争力外，怎样通过孵化生态链企业将副牌打好，是摆在其面前的一道难题。"奶茶档口"的推出，显然仅仅是一种尝试。
（应采访者要求，文中李闯、赵钰、孙煜均为化名）
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