访谈|清泉出孙志强:明年将渗透18-20个城市 不限于无糖产品
"清泉的范畴主要围绕三条线."
作者：步摇
编辑：德阳
制作人：金融涂鸦
无糖风口带出活力森林，但不限于一个。
2019年，小米可乐上市，背后是一家名为“清泉出山”的公司(北京清泉出山饮料有限公司，以下简称“清泉出山”或“清泉山”)。虽然公司的主要团队成员来自袁琪森林，但他们计划在无糖市场“更深入”。
根据欧睿的数据，2020年中国泡泡水销量有望达到210万升，比2015年的80万升高出近3倍，2022年泡泡水整体市场规模有望达到31亿美元。相关数据显示，袁琪森林今年上半年销售额达到8亿元，超过2019年全年销售额，公司估值达到20亿美元。
清泉出山产品的消费者年龄定位在15-25岁，大多切入校园市场。战场主要在二三线城市。对于清泉来说，先做无糖市场的“跟随者”，未来的想象空间还是巨大的。
融资方面，2019年7月，清泉完成天使轮融资，由美华创投投资；今年3月，公司完成天使轮融资，投资方为方浩创投；今年7月，公司完成了A轮数千万人民币的融资，投资方仍然是美华创投。
清泉初山创始人兼CEO桀桀，在公司成立前曾在可口可乐山东公司负责生产，之后在袁琪森林负责R&D和供应链管理；联合创始人孙大强是袁琪森林品牌的前掌门人，他们都参与了袁琪森林果茶、燃茶、泡水产品的研发和生产。
近日，《财经涂鸦》完成了对初山清泉联合创始人孙志强的采访。孙志强在接受采访时表示，清泉在成立前几年将专注于“水”的轨道，目前最重要的是“牢牢占据”一个轨道和类别。
" 80%的能量将集中在垂直方向的气泡水中."孙志强对《财经涂鸦》说。
以下是对话文本(节略):
Q： 《财经涂鸦》
A：孙治强 清泉出山联合创始人
孙志强(资料来源：答复者提供)
Q：清泉目前覆盖了哪些城市？
答：清泉是从二线城市切入，主要位于东莞、佛山、长沙、郑州、Xi安、昆明、成都。
明年的今年清泉已锁定了6个核心城市，明年将至少要翻三倍，攻占18-20个城市,将是一场艰苦的战斗。
清泉主要位于二三线城市。目前将进入北方、广州、深圳等一些标杆渠道。标杆渠道的意义在于渗透，但不是主力打渠道，主力还是在二线城市。目前一线城市已投入数千万线下。
Q：清泉已经推出了苏打水、困茶产品，接下来计划推哪些新品类？
答：清泉这一类主要是围绕三条线制作的，一条是水线,包括碳酸和无气苏打水；一条是茶饮,包括现有的困茶，将很快推出新的果茶和奶茶；在第三条是植物发酵饮料,之前推出的小米可乐也属于这一类，清泉会继续推出这一系列。
Q：清泉饮品的核心营销逻辑是什么？
做消费品，主要为迎合年轻人的消费升级.传统的碳酸饮料不健康，所以袁琪森林和清泉都注重健康的概念。无糖和添加膳食纤维的饮料使年轻人有更清爽的体验，更健康。
如困茶，不如从名与年轻人互动。零糖加类中药元素的桂花有一点功能性，让年轻人知道产品差异化就是零糖和健康，这是清泉很多产品的整体思路。
在目前清泉主要推广渠道在线下，核心市场在校园，从二线城市的核心学院到核心商圈，及部分新零售渠道如盒马、永辉等,我们也做促销活动，比如在便利店提供饮料。
而像颤音、Aauto rapper这样的网络渠道，清泉还没有开始做。目前营销以终端销售为主，线下渠道是清泉团队擅长的。如果没有疫情，清泉前三年甚至不会考虑线上渠道。今年，清泉因为疫情开始在网上布局，并于8月份在JD.COM天猫和品多多开设了官方店铺。
Q：清泉出山线下渠道建设的策略是什么？
线下经销商最核心在于利益驱动，新品推广首先需给经销商提供合理的利润空间；其次产品有足够卖点；再次新品符合近年发展方向，以让经销商三五年能跟品牌共同成长.
清泉在单个城市没有总代理，而是分渠道，让经销商选择自己的优势渠道。公司成立初期，清泉对中小经销商给予了更多的支持，和他们一起成长，只要经销商有优越的渠道，就可以一起合作。
市场上很多老品牌也在推无糖饮料。老玩家主要靠渠道优势，但同时经销商与老品牌合作，感觉老品牌推新产品有点累。老品牌推新品总体成功率太低，市场更愿接受新锐品牌，这是经销商多年总结的经验.
无糖概念是一个很大的增长趋势，目前还不是主流，市场占有率不到20%，主流还是含糖饮料。但是无糖是创业团队进入市场的好概念。如果以后要做各种饮料，企业不能只专注于无糖的概念，必须是各种产品的辐射，既要有糖又要无糖。市场越下沉，有糖越无法避免。因此，清泉也不会只局限于无糖.
Q：无糖的市场认知和教育目前表现如何？
答：在无糖的概念里，我们主要收获的是森林教育市场。无糖的概念在二三线城市已经被普遍接受。在二线市场，清泉和袁琪森林市场重叠，但他们之间的竞争在于谁能更快地沉下市场。谁更快下沉，整个新品类都能胜出。所以清泉的路线是从二线开始迅速打下沉市场，这是核心.
Q：清泉目前渠道是什么打法？
答：清泉的创始团队在袁琪森林经历了从零到大量，所以清泉的团队自成立以来就对它很熟悉。
在快消品中，清泉选择经典打法——即单点突破的高密度打法和董鹏特饮就是这种打法的代表。董鹏从东莞的蓝领工厂起步，先锁定人和制度，在东莞达到1亿元的规模后，从东莞搬到广东，再搬到华南。
清泉产品于2019年上市，昆明和Xi安被选为两个示范城市。昆明常住人口300万左右，面积小，容易渗透。而昆明旅游人口众多，每年有7800万游客，人口可以辐射到贵阳、成都、重庆。昆明如果能开，整个西南都可以辐射，是清泉的目标城市之一。
Xi是中国西北部唯一一个人口超过1000万的城市。校园系统比较集中，大学生比较多。于是，清泉从Xi安的高校开始，逐渐辐射半径10公里的校园生活。这是目前清泉的模范城市。在路线上，清泉在广东打下东莞市场，然后辐射佛山，攻占长沙，辐射郑州，都是各路作战的代表。
每个城市都有同样的玩法，比如打法的核心，概括即先找到生存的特殊渠道.在昆明，校园市场是第一位的，之后覆盖校园10公里半径,包括网吧、餐馆、台球厅甚至洗浴中心、KTV等。覆盖了人群的整个生活半径。在年轻人客户的基础上，辐射到城市其他人群渠道，比如医院，军队，工厂，甚至监狱。
清泉会把城市标杆系统都覆盖到，从便利店到商超新零售都覆盖，把整个城市的系统打透.每个城市都是按照这个完整的思路和打法逐渐打通的。
Q：清泉为何要强调膳食纤维？
答：清泉结合了袁琪森林的泡泡水和雪碧的纤维产品。纤维是雪碧创造的第一个概念，它也帮助雪碧提高饮料的价格。雪碧纤维水也是一个收入20亿的超级项目，刚刚在mainland China上市。
清泉结合雪碧纤维的概念，以膳食纤维为主。也是第一家将泡泡水和膳食纤维结合的公司。
在饮料市场，很难生产出市场上有空白点的产品，汽水便是饮品中除水之外最大品类.传统汽水最大的问题在于添加剂和高糖含量。清泉的方向是去糖加，比水好，味道更好。这是核心考虑，更是产品层面的微创新。
Q：整体上看，瓶装饮料的本质是产品生意还是渠道生意？
答：产品和渠道相辅相成。清泉产品是微创新，可以迎合目前的消费渠道，渠道开放程度更高，公司选择更多。
饮料也是一个难度极高的赛道，巨头小品牌多，需要综合实力。产品需要创新，渠道玩法不同于传统饮品。
清泉的创始团队来自袁琪森林，而它的创始人来自可口可乐。公司依托可口可乐的内部管理体系，利用袁琪森林的互联网发挥作用。我认为，我们能快速下沉.
可口可乐的管理体系将整个渠道分为封闭渠道、半封闭渠道和全封闭渠道，每个渠道又分为ABCD类。每个业务伙伴只需要专门从事一种渠道。按照这个制度，整个市场基本是分的。所以可口可乐对业务人员的能力要求不高，但对执行力要求很高。按照可口可乐的规划逻辑，每个渠道都有固定的打法，只有遵循这种打法和结构，才能打通。
这是一种强大的企业管理文化，只需要通过把人带入流程和系统来进行。既有产品创新，又有老品牌体系传承，渠道打法能标准化复制，自身也有完整的品牌体系，我认为，清泉的路径非常清晰.
Q：这个市场能否容下市场跟随类公司？
答：泡泡水市场部分来自传统碳酸饮料。碳酸饮料市场规模约7800亿元，矿泉水市场规模约1300亿元。这两个产品之间，泡泡水很有可能成长为几百亿的品牌，头上几百亿，后面几十亿的公司。市场容量足够，在这个赛道上成长出2-3家品牌完全有可能.
在袁琪森林的巅峰时期，月销售额是400-500万箱(480毫升*15瓶)，清泉目前已做到了每月40-50万箱(450ml*15瓶)和已为元气森林的1/1,这仅仅是基于我们只做了6个模范城市。
目前，袁琪森林的营收超过20亿元，这在快速销售的产品中只是一个正常的数量，而不是一个巨人。在目前的时间节点，公司仍然有很大的机会，清泉CEO的目标是做中国的可口可乐.
Q：梅花创投投资清泉主要看中公司哪些方面？
答：梅花创投最核心看中的是清泉团队能打仗。清泉在今年初团队只有20多人，疫情期间的2月份销售超3万箱，目前已成长到50万箱的销售体量，每个月有3-5倍的成长,在快销产品方面，团队成长非常快，所以美华创投两轮都投资了清泉。
美华希望清泉能做一个扎实的饮品轨道，清泉创始团队的初衷是做一个有中国特色的饮品品牌，所以快速上市不是我们的目标。
创业团队越专注越好。清泉成立之前，会继续专注于水的轨迹。我想，当下最重要的事情是在一个赛道或品类上牢牢占住，再进行突破，我们更愿意做得更垂直，而非横向推品类.
80%的精力都会放在气泡水的垂直品类上，这个机会点已呈现出了.清泉的定位是“守两争一”，没有精力去做别的类目。
Q：目前如何做供应链？
答：在供应链上，清泉更希望深度绑定供应链，共同成长，目前暂不考虑自建供应链.清泉和供应链各司其职，清泉专注于品牌和产品渠道拓展，供应链负责生产和供应。这种伙伴关系更适合清泉。
Q：今年工作重点在哪里？
答：今年更需要沉淀样本城市数据，比如校园通道、工厂、交通干线、便利店、超市等数据，在数据沉淀的基础上制定出明年全新的城市扩展规划。
这些数据包括单店的营业额，比如单店的PSD，单店的日发行量、周发行量、月发行量数据，以及与竞争产品的对比数据，从数据中总结出系统中是否有可以复制的游戏。
