哈佛大学，营销鬼才！
毫无疑问，哈佛大学是世界上最负盛名的大学之一。
这所有着400年悠久历史的学院培养了历史上许多名人，包括比尔·盖茨、奥巴马和马克·扎克伯格。从总统到商业领袖，再到顶级表演艺术家，这所学院的毕业生取得了无数令人难以置信的成就。
哈佛在教育方面的成就无可争议，但你有没有好奇过哈佛究竟拥有多少财富？他们又是如何获得这么多资金的？同时，哈佛配得上这么多资金与大众期望吗？
关于哈佛学术排名的文章很多，但具体分析哈佛市场营销策略的文章却很少。本文将通过提供哈佛大学的数据信息来具体分析哈佛的营销策略。
△图片截自哈佛官网
01 。
你可能会忽略的关于哈佛的事实
哈佛诞生于美国之前
哈佛大学成立于1636年，是美国最古老的高等教育学院。它以第一任捐助者牧师约翰·哈佛（John Harvard）的名字命名，约翰·哈佛在1638年去世时将图书馆和一半的遗产留给了哈佛。如今，约翰·哈佛的雕像矗立在校园的大学堂前，这也是哈佛最著名的地标。
哈佛刚成立时，新英格兰还只是一个很小、很偏远的定居点，那里的居民与漫长而严寒的冬季、疾病和战乱作斗争。这是菲利普国王战争和塞勒姆审巫案的时期。
当时，无论是意大利博洛尼亚还是西班牙萨拉曼卡的大学，规模都比哈佛大得多，也更安全、更加接近欧洲知识世界的中心。整个17世纪，仅有439名学生从哈佛大学毕业。
哈佛从最初的9名硕士学生发展到现在本科生、研究生和专业学生加起来超过2万人，在美国和世界190多个国家拥有超过36万名在世校友。
哈佛大学致力于卓越的教学、学习和研究，培养学科的领导者，并保证这些领导者在全球范围内有所作为。哈佛教师从事教学和研究，以突破人类知识的界限。除了拉德克利夫高等研究院（Radcliffe Institute for Advanced Study）外，哈佛还有12所学位授予学院。
△图片截自哈佛官网
哈佛比世界上一半的国家更富有
哈佛收到的捐赠超过90个国家的国内生产总值（GDP）。在金融大师杰克·迈耶（Jack Meyer）的管理下，学校的财富在15年内从46亿美元增加到了258亿美元。最近，这个数字超过了409亿美元，且仍在增长。
哈佛的收入依赖三个主要来源：教育和学费、研究赞助和慈善捐款。每年从学费和研究赞助中获得的收入不足以为其运营提供充足资金，哈佛依靠慈善捐款来填补缺口。在2019财年，捐赠者贡献占比43%，他们相信哈佛的教育和研究能带来广泛影响。
虽然美国联邦政府作为基础研究资金的主要来源无法替代，但哈佛正在通过与非联邦来源建立紧密伙伴关系，使其研究资金日益多样化。多样化不仅作为资金的来源，更是为了与基金会和行业伙伴合作，将科研发现转化为新技术和治疗手段。
近年来，哈佛采取了几项措施来为即将到来的经济扩张结束做准备，包括降低债务水平、增加现金持有量和加强储备。学校每年制定滚动的五年财务计划，并将“经济下行”情景作为每年工作的一部分。
△图片截自哈佛官网
02 。
哈佛财富的创造
马太效应：“富者愈富”
马太效应指“穷者愈穷，富者愈富”这个社会现象。在这种情况下，如果顶尖学生、教授或捐赠者正在寻找最好的选择，他们倾向选择已经被认为是最好的地方。这就加大了差异化：富人变得更富有，因为他们能够吸引更多的资源和关注。
大学排名只会巩固这种现象，排名免去了评估每所学校自身优点所需的工作量。但这导致人们只关注“顶尖大学”，特别是在美国之外，因为人们既没有时间也没有兴趣去根据每所大学的优势重新评估它们。
△图片截自哈佛官网
这个循环大致是按如下流程运作的：
捐赠者的捐款使大学的助学金项目、科学研究的突破性发现以及不同学术领域的数百个教授职位成为可能；
捐款的一大用途是通过投资创造更多的资金。虽然科学研究也可以盈利，不仅通过专利（专利也只是很小一部分）。有了NIH（全国卫生研究所）和DARPA（美国国防部高级研究计划局）的拨款，很多大学把相当大一部分的拨款作为经常性开支。
学校声望提升，不断吸引更多优秀学生。这些学生毕业后继续捐款，不仅仅是本科生，还有商学院、法学院和医学院，这些都培养了许多富裕的校友。
哈佛收到的捐赠是目前及以后为其学校运作及实践教学和研究使命提供专门支持的经济支持。总捐赠资产由过去380年间产生的13,000多项个人捐赠组成，这些捐赠资金被用于支持教师和学生，包括教授职位和本科生助学金、研究生奖学金以及学生生活和活动。
△图片截自哈佛官网
哈佛用巨额捐赠款做了些什么？
哈佛用其资金所能做的最明智的事是将它们合理分配，最大限度地提高教学、研究和奖学金的水平。
理想情况下，随着时间的不断推进，学校能养成不断重新分配资源的习惯，这是所有经济条件下成功发展的策略。
在2019财年，哈佛的总业务回报率为6.5%，其价值（扣除捐赠基金在运营分配、联邦税收和新收到的捐赠的影响后）从2018财政年度末的392亿美元增加到2019财政年度末的409亿美元。
每年，一部分资金被用作年内分配，来支持大学的年度运营。年内分配中没用完的部分会被退回总资金，以便能够支持以后的运营。因此，大学收到的捐赠资金可以为大学以后的发展提供财政基础。
大学受捐款的支出必须在两个有冲突的目标中找到平衡：一是需要以稳定和可预测的分配为大学运作提供资金，二是保持受捐资金的长期价值。
人们普遍错误地认为，大学收到的捐赠可以像银行存款一样随时取出，资金可以随时用于任何事情。事实上，哈佛分配受捐资金时会受到限制，主要因为大学旨在永远持续下去，这对于一个志在于服务一代代学生并研究需要数代人共同解决的大问题的学院至关重要。
△图片截自哈佛官网
02 。
品牌推广需要找到平衡，包括教育领域
为什么美国大学疯狂地进行品牌营销！
除了声誉和学术能力外，市场营销还帮助大学提升吸引力。传统上，大学不需要专业的市场营销人员。但由于资金竞争加剧和大学数量的激增，大学开始将品牌和市场营销作为更有效推动招生和捐赠的工具。
在高等教育领域，品牌营销在21世纪初开始出现和发展。其中许多营销策略涉及数十万美元，大学开始做全方位的市场调研，有的甚至更换学校名称、校徽和标语。
2002年，比弗学院（Beaver College）更名为阿卡迪亚大学（Arcadia University）后，申请人数4年内翻了一番；
马里兰大学（The University of Maryland）喜欢炫耀他们如何用“Fear the Turtle”口号提高了校友捐赠、申请人数、学生质量和综合排名；
芝加哥哥伦比亚学院（Columbia College of Chicago）为了一个职务任命举办了一场完整的竞选活动。
值得注意的是，大部分学校品牌营销仍然专注于表面工作，而不是改变院校内部组织和提升整体学习体验。大大小小的院校开始品牌营销，这证明了他们承认申请者有如此多择校选择，而不是每所学校都是哈佛。
这里的前提假设就是：哈佛不需要品牌推广，毕竟哈佛就是哈佛，光靠名字就站得住脚。工会、教师独立性、官僚主义和缺乏内涵是传统品牌营销模式（例如更改校徽）比新模式（例如提升学习体验）更流行的原因。
哈佛在品牌营销之争中遥遥领先
对哈佛来说，品牌推广显然轻而易举。事实上，人们经常将这所有400年历史的大学视为一个封闭、傲慢和贵族气的游乐场。
早在2008年，哈佛商学院就聘请布莱恩·肯尼（Brian Kenny）担任其首任首席营销和通信官（CMO），他的责任是让人们准确了解学校是什么样子的，他们正在做什么，以及它与其他顶级学校有何不同。
“我在这个地区长大，一直认为哈佛是个精英之地，我本以为在这会遇到很多傲慢和尖锐的人。但事实与此完全相反，只有你亲自来到这里，你才会真正意识到这一点。” 布莱恩·肯尼说。
如果你不管理学校的声誉，你身处的社会就会自动帮你做这件事。一旦我们允许别人讲述我们的故事，我们就是在伤害自己。布莱恩·肯尼从此加入了哈佛商学院，帮助学院向校友和未来的申请者讲述正确的故事。
不仅如此，哈佛大学仍继续在营销和品牌推广上投入巨资。仅在2019年，哈佛的纳税申报就表明其在广告上花费了超过3800万美元。这是什么概念，这足以在超级碗直播中购买七个30秒的黄金时段广告位。
虽然哈佛自身的品牌效应非常强大，但它仍然需要应对不断变化的申请者群体。它必须重新定义热门课程，推广一些往常不太注重的项目，并吸引更多具有多元背景的学生。
除了像哈佛这样的少数先驱外，其他大多数大学尚处在学校品牌推广的热身阶段。他们以往主要关注课程设置和毕业生成就，但由于校际竞争加剧和申请者数量减少，他们都开始为招生而努力。
大学品牌营销的发展速度比K12学校更快，并为K12学校提供了许多的招生和营销手段。
03 。
教育界的关注度之争
与产品市场营销的区别
教育领域的市场营销和产品营销相互之间有很多相似之处。然而，教育领域的营销可能比产品营销更具挑战性。教育领域涉及不同的利益相关者，包括校友、学生、教职工，他们都希望听到些许不同的东西。
因为没有非常明确的目标受众和特定产品，教育领域的营销更加费时费力。但正因为如此，这也更具挑战性、更有趣，营销人员可以采取更广泛丰富的策略。
比如说，你可能早上要处理与当地社区的关系，然后下午为学校的特别项目制定宣传策略。
做这份工作需要积极主动，而不是被动。我们营销人员喜欢在我们做的事情上进行开创实验和冒风险，社交媒体为我们提供了途径来重新思考我们该如何向世界展示自己。
布莱恩·肯尼说：“我们永远没法彻底搞清教育领域的营销宣传，因为我们的世界在不断的变化，但我们已经从将社交媒体视为一种宣传工具转变为真正利用社交媒体来让人们了解学校了。”
品牌营销与声誉管理是一回事吗？
亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）曾说过：“品牌就是你离开房间后人们说的话。”
所以，品牌和声誉并不是同义词，但两者是紧密联系在一起的。都是由沟通塑造的，目的都是传递自己的形象。两者的不同在于，品牌帮助提升学校的独特性和吸引力；声誉是学校迄今为止的所有记录、决定、成就、作为和态度的总和。
因此，建立学校品牌是为了获得回报收益，保护学校声誉是为了维护信任。虽然两者相似，但可以说建立品牌是主动的，而维护声誉是被动的。简而言之，大学的品牌就是大学的承诺，大学的声誉就是大学如何信守这份承诺。
△图片截自哈佛官网
大学如何维护自己的声誉？
学术界的声誉管理有3个推荐的步骤：
步骤1. 家长调查：首先了解家长们的想法，制定好你希望他们对学校有什么想法或感受，然后通过一种沟通模式来达到目的。
步骤2. 按照 “5P原则” 传达消息：
承诺（Promise）：你承诺会为学生做的事情
地位（Position）：你和其他学校的区别是什么
特性（Personality）：你如何开展自己的教育
许可（Permission）：你的学校应该做什么，不应该做什么
持久性（Permanence）：你的学校品牌的基本属性
要记住，学校的品牌推广活动必须和学校的使命、愿景和战略密切相关。
步骤3. 执行
将品牌营销分解成不同步骤之后，就可以开始制定符合预算的项目执行计划。这包括调整和改进如下方面：
视觉形象、付费广告、学校网站、在线宣传、线下宣传、社区外联、公共关系、社交媒体账号、校园实体建筑。
在我们这个飞速变化的世界里，教育者等引领社会变革的先驱需要学会穿透杂音，让社会中的各界人士来关注他们所做的事业。
△图片截自哈佛官网
04 。
品牌营销也要守住底线
每所高等教育学府都依靠维持自身声誉来保证能够持续成功。归根结底，学校声誉保证了学生的申请人数、学术认可度提升、拨款、捐赠和其他资金流，这保证了学校的正常运营。
对于大学来说，知名度、研究论文发表、REF（卓越研究评估框架）、世界排名和学生调查结果共同决定了学校的声誉。然而，仅仅依靠知名度、研究论文发表和排名来传达不同大学在学科和科系之间的特色和专长是不够的。一所院校需要有效地让学生了解本学校不同专业的专长，才能提高在国内和国际上的知名度和品牌价值。
本文翻译自：https://www.envzone.com/education/harvard-university-top-runner-in-the-school-branding-race/
